D’après une étude du cabinet anglais Finaccord sur 6000 consommateurs dans six pays européens (France, Allemagne, Pologne, Espagne, Italie et Grande Bretagne), 20,3 % des consommateurs interrogés en 2012 ont utilisés un comparateur en ligne avant de souscrire ou renouveler leurs contrats d’assurance (Assurance auto ou habitation). Ce chiffre n’avait jamais excédé les 5,9 % durant les années précédentes.
La monté en puissance des comparateurs d’assurance s’explique par la forte sensibilité au prix des consommateurs en ligne. Sensibilité probablement développée (ou contractée) en utilisant d’autres services de comparaison du même type (billet d’avion, appartement, supermarché,…). Elle pourrait également s’expliquer par le besoin de bénéficier d’une meilleure couverture contre les sinistres.
Quelle que soit la motivation du consommateur, l’argument des comparateurs semble lui toujours être le même : le prix. Le consommateur est ainsi encouragé à changer plus souvent d’assureur pour obtenir les meilleurs tarifs.
Cette posture n’est pas en adéquation avec les intérêts et les enjeux des assureurs, qui pour leur part, souhaitent s’inscrire comme des partenaires durables.
Quels sont donc les risques, pour les assureurs, introduits par les comparateurs d’assurance en ligne ? Et dans quel sens doivent-ils avancer pour recentrer l’attention du consommateur sur la qualité des offres ?
Comparateurs en ligne : introduction d’un nouvel intermédiaire en assurance
Les comparateurs d’assurance proposent un service d’assistance en ligne lors de la recherche d’une nouvelle couverture.
Ce sont des intermédiaires en assurance qui doivent être immatriculés au sein du registre des intermédiaires d’assurance ORIAS(Organisme pour le Registre des Intermédiaires d’ASsurance). Le contrôle au quotidien de l’activité des comparateurs est de la responsabilité de l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR).
Par ailleurs, les comparateurs d’assurance sont rémunérés par les assureurs à travers des frais d’intermédiation fixes, facturés à chaque fois qu’un consommateur souscrit une police d’assurance : que ce soit lors d’une souscription directement sur la plateforme, ou lors d’une souscription par téléphone à l’aide d’une référence fournie par le comparateur.
Les comparateurs d’assurance accroissent le risque de mobilité des assurés
Après avoir recueilli les informations nécessaires à la définition du profil de l’assuré, les comparateurs en ligne proposent à l’utilisateur une liste de polices d’assurances classées par prix. La tarification est donc l’unique critère de comparaison adopté par les comparateurs.
Étant donné son mode de rémunération, le comparateur a tout intérêt à ce que le consommateur change d’assureur (frais d’intermédiation). Pour l’encourager, la stratégie marketing est axée sur le prix.
Cette logique va à l’encontre des intérêts des assureurs. L’acquisition d’un nouveau client a un coût (marketing, gestes commerciaux, …) qu’il s’agit de rentabiliser en le retenant le plus longtemps possible, baissant ainsi le taux d’attrition.
La rétention des clients sera d’autant plus complexe que la loi sur la consommation, ou loi « Hamon », adoptée en février 2014 donne désormais aux consommateurs la possibilité de résilier leur contrat à tout moment.
La relation entre les assureurs et leurs clients doit donc évoluer pour s’adapter aux nouvelles règles introduites par les comparateurs en ligne d’assurance.
Les comparateurs d’assurance brisent les barrières à l’entrée d’un marché réputé difficile d’accès
Avant l’entrée en jeux des comparateurs en ligne, la visibilité auprès des clients était synonyme d’investissements lourds : réseau d’agence important, spots télé coûteux, stratégie digitale complexe… Dans un marché dominé par les acteurs historiques, ces investissements importants représentaient une barrière difficile à franchir pour les nouveaux entrants.
Aujourd’hui ces investissements ne sont plus nécessaires. Pour attirer l’attention du client il suffit de proposer le prix le plus bas. Ceci permet à des acteurs de niche, de tailles plus petites, de devenir les champions de leur catégorie en proposant des prix compétitifs.
Reprendre la main sur la relation client et recentrer le débat sur l’offre et non le prix
Face à ces risques, l’acquisition massive de nouveaux clients pourrait être une solution. Les assureurs s’engageraient alors dans une guerre des prix, à l’image de celle des opérateurs télécom, dont l’issue n’est pas en faveur des acteurs établis.
Pour les leaders actuels du marché, il s’agit plutôt de se recentrer sur ce qui les distingue réellement : leur portefeuille de clients existants. L’enjeu est donc de sécuriser ce portefeuille et de le valoriser.
Sécuriser un client, c’est anticiper les phases importantes de la durée de vie de son contrat, comme les dates anniversaires. C’est aussi savoir interpréter les signaux faibles qui indiquent son potentiel départ.
Le valoriser c’est prendre en compte son historique pour lui proposer des solutions personnalisées, en attirant son attention sur les détails de l’offre. Ceci permet de transférer la compétition entre assureurs vers le terrain de la qualité de l’offre.
La qualité de l’offre, c’est aussi ce que les comparateurs d’assurance de demain doivent mettre en avant. En pratique, il s’agit de donner à l’utilisateur la possibilité de sélectionner les services qu’il souhaite comparer.
Cette évolution vers des comparateurs « centrés sur l’offre » peut se matérialiser par des comparateurs en ligne indépendants, ou être impulsée par les compagnies d’assurance elles-mêmes.
À l’image d’AXA qui a su prendre les devants en proposant son propre comparateur en ligne www.quialemeilleurservice.com qui se réclame « premier comparateur de service d’assurance ». Nous retrouvons dans cette initiative les éléments que nous avons évoqués, à savoir :
- La volonté affichée de capitaliser sur la connaissance des clients : « La victime n’est pas un dossier, c’est surtout une personne avec son histoire »
- La mise en avant de la qualité de l’offre : « Le prix c’est important… mais comment bien choisir avec ce seul critère »
IMD2, des exigences d’indépendance pour les comparateurs d’assurance
En lançant son propre comparateur en ligne, AXA fait le pari que les attentes des consommateurs, en termes de produits d’assurance, ne se résument pas au prix et qu’un marché existe pour les comparateurs en ligne de service d’assurance.
Pour autant, le consommateur peut légitimement se poser des questions sur le degré d’indépendance d’un comparateur affilié à un géant comme AXA.
Ces problématiques d’indépendances sont particulièrement suivies par la Commission Européenne qui a notamment intégré les comparateurs d’assurance dans sa proposition de relecture de la directive sur l’intermédiation en assurance (IMD2).
Des exigences réglementaires et de nouveaux enjeux pour les comparateurs d’assurance en ligne qui seront abordés dans un prochain éclairage…