Les banques en ligne ne subissent pas la crise, elles semblent au contraire en tirer profit. Transparence, accessibilité et coûts réduits leur permettent de se différencier des acteurs traditionnels. Les compagnies d’assurance se sont également lancées sur le 100% en ligne mais peinent à trouver leur clientèle.

Pour quelles raisons la transposition du modèle en ligne de la banque vers l’assurance ne fonctionne-t-elle pas ? Pour dynamiser la relation client digitale des assureurs, n’est-il pas intéressant de s’appuyer sur le réseau physique qui continue de faire ses preuves aujourd’hui ?

La banque en ligne : un modèle éprouvé qui fait figure de référence pour les assureurs

Dans un pays où 99% des habitants sont bancarisés, les grands noms du secteur bancaire sont montés en puissance sur le créneau du digital. Les services bancaires en ligne font désormais partie du paysage de la banque : 8 français sur 10 réalisent leurs virements sur Internet.

Les banques en ligne sont de véritables vitrines sur le Web pour leur maison mère. Elles leur permettent d’expérimenter de nouveaux services digitaux tout en conquérant de nouvelles parts sur un marché saturé. D’un côté, les banques en ligne revendiquent des arguments commerciaux de choc : carte Visa Premier gratuite chez Boursorama Banque (Société Générale), généreuse offre de parrainage chez Hello Bank (BNP Paribas). De l’autre, elles sont dotées des armes les plus tendances en matière de relation client digitale : application smartphone ET tablette dédiée, conseiller disponible via chat voire en visioconférence, horaires étendus, présence et intégration des réseaux sociaux dans la relation client.

La dématérialisation des transactions courantes fait aujourd’hui le succès de la banque en ligne et engendre un business model gagnant-gagnant :

  • Pour le client, c’est une commodité pour les opérations courantes qu’il peut réaliser n’importe quand, depuis n’importe où ;
  • Pour la banque, c’est la réduction d’une grande partie de ses coûts d’exploitation (réseau d’agences, conseillers, correspondances, etc.).

Malgré ces avantages certains, la banque en ligne est encore élitiste. Niveau de revenu minimum, obligation d’avoir un autre compte bancaire français, dépôt obligatoire à l’ouverture, etc. La banque 100% en ligne reste confinée à 3% de part de marché.

Assurances en ligne : une offre qui peine à trouver son marché

Plusieurs arguments semblent indiquer que le secteur de l’assurance est un candidat idéal pour le 100% en ligne : les produits et transactions sont dématérialisables et la demande existe : 50% des internautes se disent même intéressés par une assurance en ligne. Il n’existe cependant aucune assurance 100% en ligne à l’heure actuelle. Dans le parcours client d’un assuré, il demeure toujours au moins une étape qui doit être réalisée par un canal physique (signature en agence, envoi d’un contrat papier, etc.).

Quelques initiatives sont tout de même à noter : Direct Assurance met à disposition une application multi-services qui permet de pré-déclarer un sinistre, photographier les dommages, renseigner son dossier de sinistre, ou encore géo-localiser des réparateurs agréés. Direct Assurance compte 50 000 téléchargements (sur Android) à son actif aujourd’hui.

Direct Assurance 1 Direct Assurance 2 Direct Assurance 3Direct Assurance 4

Initiative « encourageante » mais qui ne s’intègre pas dans un parcours client complet. Les applications mobiles des assureurs sont très spécialisées et ne permettent pas d’accompagner le client de bout-en-bout : depuis la souscription d’un contrat jusqu’à l’indemnisation d’un sinistre. On dénombre ainsi une multitude d’applications aux usages variés comme c’est le cas à la MAAF où il existe plusieurs applications distinctes dédiées à l’assistance, la santé, la prévention (alcool, pollution, etc.). Autre axe de développement : la richesse des contenus en ligne qui n’atteint pas le niveau de ce que proposent les banques.

Un dernier facteur expliquant la difficulté des assurances à s’orienter vers un modèle en ligne : le principe de tacite reconduction qui maintient les assurés captifs. Les clients ne sont ainsi pas incités à comparer et choisir régulièrement une nouvelle offre d’assurance. Mais la loi Hamon va changer la donne avec la possibilité de rompre son contrat à tout moment dès la première année, sans contrepartie financière.

Relation client cross-canal, un modèle pour l’assurance de demain ?

Pour les acteurs de l’assurance, le développement isolé des canaux virtuels ne suffit plus. D’autres leviers doivent être activés. L’enjeu se situe désormais dans une relation client cross-canal, combinant monde physique et monde digital. Avec un taux de transformation 30 fois supérieur au Web et bénéficiant d’une image de marque rassurante, le réseau physique revient aujourd’hui au cœur des orientations de la relation client. Comme chez les grands noms de la banque, le point fort des poids lourds de l’assurance est de disposer d’un réseau d’agences sur tout le territoire français, ce qui créé une véritable proximité avec l’assuré et permet d’être présent aux étapes clés du cycle de vie client. 31% des français souhaitent en effet se déplacer en agence et rencontrer un conseiller en cas de problème.

L’heure est également au renouveau du parcours client : ne plus penser chaque canal de façon parallèle et concurrente mais considérer les différents canaux de façon complémentaire. Ce qui nous amène à imaginer les cas d’usage de demain :

  • Commencer une opération sur Internet pour l’achever avec son conseiller en agence ;
  • Demander de l’aide sur un réseau social pour faire une déclaration de sinistre et la réaliser ensuite depuis son smartphone ;
  • Ou encore remplir son constat amiable depuis son smartphone lors d’un accident.

réseau socialL’absence de rupture entre canal physique et canal virtuel est le véritable enjeu de la relation client de demain. La complémentarité des canaux physique et virtuel est un atout majeur pour se démarquer de la concurrence. En recherche de simplicité, de transparence et de proximité, le cross-canal permet d’offrir à l’assuré une nouvelle expérience client avec son assurance.

Pour répondre à la question « Quelle sera l’assurance de demain ? », il faut s’intéresser à « Qui sera le client de demain ? ». Bien que la génération Y privilégie l’immatériel, la moitié des 18-25 ans est adepte du cross-canal et préfère les assureurs disposant d’un réseau d’agences. Le paysage concurrentiel se dessine autour d’un nouveau modèle : l’assureur de demain doit avoir une stratégie globale et combiner le meilleur du réseau physique et des canaux digitaux pour faire vivre au client une expérience au-delà du multi-canal, une expérience cross-canal.