Le marché de l’assurance de personnes, qui correspond à 75% de l’ensemble des cotisations assurances des français, a le vent en poupe ! Le segment de l’assurance-vie, qui comptabilise à lui seul environ 55% du total des cotisations correspondant à 107 Md€ en France en 2014 (selon FFSA), est cependant, comme beaucoup d’autres avant lui, en pleine évolution. Où en est vraiment le marché de l’assurance vie aujourd’hui en France ? Quels en sont les enjeux et les tendances pour les prochaines années ?

Assurance vie – Le marché aujourd’hui

En France, l’assurance vie est un placement convenant à la plupart des profils d’investisseurs et bénéficiant d’avantages fiscaux importants. De ce fait, les évolutions fiscales impactent perpétuellement ce marché.

Entre 2008 et 2011 : La crise des Subprimes a provoqué une grande méfiance des épargnants envers les placements financiers. Ces épargnants se sont alors tournés vers des produits sécuritaires (placement d’épargne).

Depuis 2012 : Les facteurs structurels (vieillissement de la population…), le niveau très faible de rémunération des livrets et les revalorisations tarifaires des assurances-vie encouragent les personnes à y souscrire.

En 2015, les cotisations ont enregistré une hausse de 4,9% par rapport à l’année précédente (après 9% en 2014) bien qu’un léger ralentissement ait été constaté à l’automne.

Aujourd’hui, le marché connait la meilleure collecte depuis 2010 (24,6 milliards d’euros selon l’association française de l’assurance). A fin Avril 2016, l’encours global des contrats d’assurance-vie s’élevait à 1,6 milliards d’euros. La bonne tenue du CAC40 sur la première partie de l’année, le faible rendement des principaux produits d’épargne concurrents et le succès des supports en unités de compte ont été la clé d’une attractivité et d’une croissance positive.

En matière de distribution, ce marché est contrôlé par plusieurs acteurs principaux :

Le réseau des bancassureurs (43% du marché) : l’offre est plutôt « généraliste » et propose peu d’options de gestion. Ils profitent de la notoriété des groupes bancaires.

Le réseau des compagnies d’assurance : complets et variés, leurs contrats bénéficient d’une expertise reconnue. Par ailleurs, les assureurs se différencient des banques en termes de répartition des risques et d’utilisation du capital.

Les courtiers : avec comme objectif de proposer des taux attractifs, leurs contrats sont proposés par des experts indépendants travaillant avec plusieurs organismes d’assurance.

Les conseillers en gestion de patrimoine indépendants : allant au-delà des courtiers dans l’expertise, les CGPI ajoutent une étape de conseil en amont (audit, points d’amélioration, définition d’une stratégie…).

Internet : L’offre propose des frais limités et des performances alléchantes.

Les enjeux de l’assurance vie

Le principal élément qui tend aujourd’hui à modifier en profondeur l’assurance vie, voire à remettre en question ce placement, est la baisse des taux d’intérêts.

La Banque Centrale Européenne, notamment avec Mario Draghi et ses Quantitative Easing, entretient des taux d’intérêts historiquement bas ce qui a pour conséquence de diminuer la rentabilité des produits d’assurance vie. Les assureurs, afin de garantir un certain niveau de rentabilité à leurs clients, doivent alors se tourner vers d’autres placements plus risqués.

Un autre enjeu est de s’adapter aux nouvelles règlementations. Les nouvelles normes Solvabilité II applicables à l’assurance-vie (conjuguées à des taux historiquement bas) obligent cette dernière à se transformer en profondeur. Imaginées à une époque où les taux d’intérêt étaient significativement plus élevés, les normes prudentielles Solvabilité II se révèlent contreproductives pour l’activité de l’assurance-vie. Aujourd’hui, les assureurs se retrouvent entre deux eaux : limiter leur besoin en marge de solvabilité (ce qui revient à engranger des pertes financières futures) et augmenter la part relative des actions dans leur portefeuille (exposition aux risques).

Les grandes tendances du marché…

Les tendances du marché montrent que les canaux et les modes de distribution de l’assurance vie sont en pleine évolution :

L’assurance vie en ligne est une des grandes tendances actuelles. L’offre est à la fois simple, performante, compétitive et gérable sans avoir besoin à se déplacer en agence… Elle fait mieux que rivaliser avec les produits des banques, qui collectent pourtant encore 60% de l’épargne investie sur ce type de contrats.

Le premier constat est assez frappant : les rendements des fonds en euros (à capital garanti) souscrits en ligne sont nettement supérieurs. En moyenne, les capitaux placés sur ces supports sécurisés ont rapporté 3% en 2015, largement au-delà de la moyenne constatée sur l’ensemble du marché au cours de l’année écoulée (2,30%, selon l’Association française de l’assurance – AFA). À noter que les frais de gestion, de 0,64% en moyenne, sont inférieurs d’un quart de point aux produits standards.

Cette distribution par les canaux Web n’est, contrairement aux idées reçues, pas uniquement destinée aux offres d’entrée de gamme : La plupart des contrats internet proposent en effet des prestations haut de gamme qui n’ont rien à envier à la banque privée. Ils comportent la plupart du temps une gamme de fonds étendue (près de 300 supports financiers en moyenne répartis sur 80 sociétés de gestion). La palme revient à Darjeeling, distribué par Placement-direct.fr et assuré par Swiss Life, qui propose près de 800 supports permettant une offre sur mesure à proposer aux clients, en fonction de leur appétence aux risques et à leur cycle d’investissement.

Pour nuancer cette tendance au « tout internet », on constate cependant qu’une grande partie des souscripteurs se sert surtout des outils en ligne pour une étude préalable avant de finalement souscrire une assurance-vie en agence.

 …dictées par l’évolution des attentes clients

Au-delà des canaux de distribution, c’est bien en raison de l’évolution des attentes clients que l’assurance vie doit opérer une réelle remise en question. De nombreux groupes comme Axa et Allianz ont d’ores et déjà réalisé de gros travaux de refonte de leurs offres afin de s’adapter aux clients devenus de plus en plus exigeants. Ces « tendances », auxquelles le marché français de l’assurance vie doit faire face en repensant notamment leurs circuits de distribution, ont été mises en évidence par une récente étude (1), révélatrice des attentes des français et illustrant les nouvelles orientations à prendre pour les établissements d’assurance :

Outils et conseil 

Les clients veulent pouvoir compter sur des conseillers référents épaulés par des outils, efficients (simulateurs, tableau de bord,…) : une part non négligeable de Français (31%), notamment parmi les plus jeunes, attendent combiner complémentarité d’un conseiller physique et des outils mis à sa disposition, des programmes informatiques capables de les aider à faire les meilleurs choix de placement, en analysant les besoins et apportant une réelle plus-value dans le conseil.

Relation client : partout et tout le temps

Une prestation omnicanale : voilà l’enjeu majeur pour les distributeurs d’assurance vie. Le fait de pouvoir proposer au client un accès simple et direct à son profil et à ses contrats, par autant de canaux différents que nécessaires. « Les clients et les prospects doivent avoir la possibilité de s’adresser à nous par n’importe quel canal, internet, téléphone ou face à face, et de passer de l’un à l’autre à tout moment » affirmait Jean-Marc Pailhol, chargé de l’unité Distribution d’Allianz France.

De l’information en temps réel

Un accès en temps réel à ses contrats, aux performances des fonds et à ses options, pour lui permettre une gestion adaptée et maitrisée. Dans un monde de plus en plus impatient ou chacun recherche l’immédiateté, l’accès à l’information se doit d’être instantané pour les clients.

Une offre simple…. mais personnalisée

Avec les nouveaux moyens de communication, les souscripteurs d’assurance vie ont aujourd’hui accès à une multitude d’offres et font souvent appel aux comparateurs. La simplicité de l’offre, mais aussi la facilité d’accès et de gestion des produits associés sont autant de facteurs positifs recherchés par le client. Toutefois, cette simplicité doit s’accompagner d’une personnalisation de l’offre : des fonds adaptés, des outils individualisés, une relation client dédiée… Les souscripteurs veulent savoir qu’ils n’ont pas adhéré au même contrat que n’importe quel autre détenteur d’une assurance vie.

Du 100% en ligne 

À l’ère du digital, l’accès à l’information en ligne est plus que jamais essentielle pour les clients. Smartphone, ordinateur, tablettes… quel que soit le support choisit, l’accès à l’information doit pouvoir se faire simplement par internet, à tout moment.

Pour faire face aux attentes des clients, les distributeurs d’assurance vie doivent aujourd’hui opérer de grands changements dans leurs modèles de distribution. La chaine de valeur se trouve redistribuée, ce qui représente pour les compagnies une opportunité de recentrer leurs hommes et organisations autour d’une transformation digitale et physique, mais surtout orientée client. Le modèle de distribution doit ainsi se construire autour de ses vitrines physiques (agences, caisses régionales) et virtuelles (espaces clients, site web responsive, applications mobiles, community manager,…) en optimisant la fluidité et la cohérence entre tous les points de contact. Aussi, les parcours client phygitaux doivent être définis en fonction des gammes de produits proposées en assurance Vie : un produit haut de gamme (gestion de patrimoine) sera davantage distribué via un réseau physique, contrairement aux contrats d’entrée de gamme. Pour autant, il sera nécessaire de proposer aux clients des interfaces digitales pour gérer leurs contrats, toutes gammes confondues.

Au final, les clients veulent avoir le choix : le choix du « quoi » (large gamme de produits, d’options,…), du « comment » (accès à l’information par internet, par téléphone, mobile, en agence physique,…) et du « quand » (accès instantané à l’information). C’est en donnant cette liberté au client que les distributeurs d’assurance vie pourront réussir leur transformation.

(1) « Nouveaux services et nouveaux modèles numériques dans la banque : usages, opinions et attentes des Français », publiée en février 2016