La transformation digitale qui s’impose désormais au secteur de l’assurance pose de plus en plus la question du rôle du réseau face à des clients de plus en plus informés, connectés et recherchant sans cesse l’instantanéité dans la relation client. Les acteurs du marché s’interrogent sur le futur de leurs agences : quel rôle leur accorder à l’heure du digital ? Comment optimiser le maillage territorial pour être en phase avec les attentes du consommateur numérique ? Faut-il passer au tout numérique au risque de mettre en péril le contact humain ?

 

La fin de l’agence traditionnelle ?

A l’instar du secteur bancaire, le secteur de l’assurance est, lui aussi, frappé de plein fouet par la montée en puissance de la digitalisation. De plus en plus de consommateurs font appel aux plates-formes numériques (sites internet, blogs, applications) pour se renseigner avant l’achat d’un produit ou un service d’assurance. En parallèle, l’agence, jadis gage de confiance et de proximité, est progressivement délaissée par un nombre croissant de clients.

Le consommateur est donc perçu comme le point de départ des mutations subies par le secteur, il s’est approprié internet, outil surpuissant de recherche d’informations et de partage d’expériences :

  • Le consommateur est devenu libre : il peut désormais faire part de ses opinions sur les plateformes d’échanges en ligne (blogs, réseaux sociaux), devenant ainsi un acteur incontournable dans la création – ou destruction – de l’e-réputation des assureurs ;
  • Il est en constante recherche d’autonomie par rapport à ses achats en ligne de produits/services d’assurance ;
  • Il veut passer du monde « réel » au monde « numérique » sans aucune barrière, grâce à un parcours client multicanal sans couture, avec une qualité de produits et services équivalente sur tous les canaux ;
  • Il vit dans l’instantanéité et est sans cesse à la recherche d’une réactivité grandissante de la part de son assureur ;
  • L’accès à une immense quantité d’informations le rend de plus en plus exigeant ;
  • Il recherche la facilité de contact et la simplicité d’accès aux offres.

Le modèle traditionnel du secteur s’en trouve ainsi mis à l’épreuve. Le besoin de personnalisation et d’instantanéité ressenti par le consommateur se heurte souvent aux produits de masse proposés par les assureurs et à un parcours client saccadé. La  montée en puissance d’internet résulte en une baisse conséquente du taux de fréquentation des agences, qui peinent à attirer et fidéliser la clientèle.

Toutefois, même si l’agence semble avoir perdu de son intérêt, la complexité des produits d’assurance ne cesse de générer une recherche de confiance et de proximité de la part des consommateurs. Ainsi, pour bien choisir un produit ou un service d’assurance, souvent perçus comme étant anxiogènes, les clients ont besoin d’être accompagnés et rassurés tout au long de leurs parcours d’achat. Le rôle du conseiller, et donc de l’agence, est alors plus que primordial.

De ce fait, ce n’est pas la disparition du réseau d’agences qui doit être envisagée, mais une profonde refonte de ce dernier, afin d’allier au mieux révolution digitale et contact humain.

 

Vers une réorganisation profonde et réussie du réseau…

La recherche, par les clients, d’un parcours cohérent et fluide sur tous les canaux de distribution conduit à poser la réflexion à deux niveaux. D’un côté, la baisse de la fréquentation en agences remet en question le maillage territorial traditionnel et de l’autre c’est l’organisation même de l’agence qui doit être repensée.

Le consommateur digital est en constante recherche d’autonomie : il veut être maître de son parcours d’achat, disposer de toutes les informations pertinentes nécessaires et maîtriser au maximum son temps. Afin d’être en adéquation avec ces exigences, le conseiller doit jouer un rôle d’accompagnateur, mais rester « en arrière-plan ». Face à constat, le maillage territorial des assureurs, certes très développé, devient obsolète, au même titre que le rôle traditionnel du conseiller. Ce maillage doit être repensé pour prendre en compte les nouveaux usages des consommateurs, plus connectés et en recherche de mobilité. Le réseau doit être redimensionné (plusieurs tailles d’agences, implantées à bon escient en fonction d’études d’opportunités) et les agences segmentées par type de clientèle (professionnels, jeunes actifs…), afin de proposer un espace de contact direct uniquement aux clients qui manifestent ce besoin et maintenir ainsi la rentabilité des agences au sein du réseau.

A ce titre, l’agence doit être repensée également. Aujourd’hui austère et cloisonnée, créant l’impression d’un rapport de force entre le conseiller et le client (rendez-vous en face à face et impossibilité, pour le client, d’avoir accès aux mêmes informations que le conseiller sur son poste), l’agence doit être reconfigurée :

 

  • Des espaces d’accueil et de rendez-vous plus ouverts, afin de réduire la sensation, pour le client, d’un rapport de force. Le client ne serait plus reçu en face à face, mais accompagné tout au long du rendez-vous avec un conseiller qui endosserait le rôle de « partenaire » ;
  • Intégration des nouvelles technologies au sein des agences, pour attirer notamment un public plus jeune et plus consommateur d’innovations digitales ;
  • Un accueil plus personnalisé, grâce, notamment, à l’intégration d’outils permettant de détecter le client dès son entrée en agence ;
  • La mise à disposition de zones permettant d’expérimenter des services numériques en libre-service, avec l’aide des conseillers si besoin.

 

…mais à quelles conditions ?

Conduire une refonte du réseau avec succès, implique de répondre à plusieurs problématiques qui découlent de la digitalisation de la relation client.

En effet, la transformation nécessaire des agences conduit également à une évolution des missions et des métiers en agence, avec des conseillers qui doivent se recentrer sur leur rôle de conseil. Le consommateur étant informé et autonome, il n’a souvent besoin d’un accompagnement que pour des situations complexes, nécessitant une maîtrise complète, par le conseiller, des produits et services d’assurance proposés.

De plus, même si le digital ne remet pas en cause la nécessité d’un contact humain, notamment en agence, il en modifie les modalités. Les échanges entre client et conseiller se font de plus en plus par mail, téléphone, skype, tchat, vidéoconférence…  Il est donc primordial de disposer d’outils efficaces et à la pointe de la technologie pour pouvoir répondre à cette recherche de proximité virtuelle. L’usage de ces outils doit rendre capables les conseillers de reproduire les caractéristiques d’un rendez-vous réel vécu en agence.

Afin de faire face à toutes les évolutions qui leur sont imposées, les acteurs du secteur doivent exploiter habilement les nouveaux usages numériques, en repensant le rôle de leurs agences et de leurs conseillers. L’intégration, à bon escient, de solutions multicanal optimisées et d’outils d’aide à la vente réactifs au sein d’agences numériques devient ainsi une priorité absolue.