Plus informés, plus connectés, plus sensibles au prix et à la qualité des biens et services consommés, le digital a fortement contribué à faire augmenter le niveau d’exigence des clients en assurance. La connaissance du client est devenue un avantage compétitif majeur pour les assureurs afin de répondre aux attentes des « consom’acteurs» et rester pérennes. Notamment dans un secteur où le paysage concurrentiel se transforme (ex : arrivée des Fintechs), les modèles de distribution évoluent pour répondre aux nouveaux usages (ex : omni-canal, mobile first, SO-LO-MO), la menace de la « commoditisation » des offres pèse (ex : MRH, Auto, etc.).

Dans ce contexte, les politiques commerciales doivent être repensées et passer d’une logique dite Product-centric à Customer-centric. Par définition, être « customer-centric » consiste à se focaliser sur les besoins évolutifs de chaque segment restreint de clients afin de maximiser leur valeur financière à long terme.

Quel intérêt ont les assureurs à être centré client ? Quelle est la marche à suivre pour devenir customer-centric ?

 

Répondre aux attentes et nouveaux usages des clients

Les clients des assureurs d’aujourd’hui ne sont plus les mêmes que ceux d’hier, et certainement différents de ceux de demain. Les clients attendent aujourd’hui davantage d’interactions, une plus grande continuité de service, plus de simplicité et de personnalisation des offres.

De par leur utilisation intensive et continue du digital, les clients sont plus connectés que jamais. Ils s’informent sur des sites spécialisés, comparent les offres sur des comparateurs en ligne, discutent de leurs litiges sur des forums et n’hésitent surtout pas à partager leur mécontentement via les réseaux sociaux.
Les assureurs doivent intégrer cette nouvelle dimension dans la relation client et repenser leurs modes d’interaction et de communication avec les clients. Une dimension qui, en plus de nouer un dialogue plus efficace avec les clients cibles, permettra de récolter davantage de renseignements et de données sur leurs attentes et leurs habitudes.

 

Se différencier par le haut en enrichissant l’expérience client

La généralisation des comparateurs met en concurrence de manière frontale les offres d’assurance. Les souscripteurs ne perçoivent que très peu la différence entre les différents produits et services, par conséquent, ils axent leur choix principalement sur des critères de prix. Mieux connaître chaque client, permettrait non seulement de personnaliser les offres mais également la relation client et ce aux étapes les plus critiques du parcours clients (ex : souscription, gestion du sinistre).
D’autre part, une meilleure segmentation de la base clients permettrait d’augmenter l’efficacité et la pertinence des opérations commerciales, en adressant les bonnes offres aux bonnes personnes, au bon moment et au travers des bons canaux.

 

Fidéliser le client

L’entrée en vigueur de la loi Hamon ne fait qu’amplifier le risque d’attrition client. Afin d’endiguer l’érosion de leur portefeuille client, les assureurs ont tout intérêt à se rapprocher des souscripteurs, pour leur proposer des produits adaptés à leur besoin pour les fidéliser, d’autant plus que le coût d’acquisition de nouveaux clients est en moyenne cinq fois supérieur au coût de fidélisation de la clientèle existante.

 

Déployer des leviers à la fois technologiques et organisationnels

Ainsi l’approche Customer Centric vise à disposer d’une connaissance approfondie des clients et de leur environnement immédiat pour leur proposer des produits et services personnalisés.

Sur le plan technologique, cela passe par la maîtrise des données client : les données déclaratives (issues de sondages), données structurées ou non structurées. La digitalisation du parcours client, et plus globalement des modes de vie, rend possible la récolte d’une grande quantité et diversité de données, qui,si bien exploitées et valorisées, peuvent permettre aux assureurs de mieux comprendre le comportement de leurs clients voire les anticiper et prédire leurs besoins futurs pour leur proposer des produits et services pertinents (cf. Next-Best-Action). Par exemple, proposer une assurance-vie à un assuré après avoir découvert que celui-ci est allé comparer ce type de police d’assurance en ligne, ou encore proposer une assurance automobile à l’enfant d’un assuré à l’approche de l’âge de conduite autorisée.

Au-delà des initiatives technologiques, être centré-client implique surtout des challenges organisationnels. Les valeurs, la culture de l’entreprise doivent être centrées client. Les collaborateurs de l’ensemble des fonctions doivent adhérer à cette philosophie, et le management doit soutenir les initiatives formelles et informelles allant dans ce sens.

Les clients doivent être placés au centre du processus de création de valeur, l’écoute et le dialogue avec le client doivent être intégrés à chaque étape des processus métiers clés de l’organisation afin de déceler les nouvelles attentes et de réagir en cas de problème. Les processus doivent permettre de récolter des données à la fois complètes et à jour sur les clients, données qui pourront être partagées dans une organisation décloisonnées.

Les indicateurs de performance doivent permettre de mesurer la performance et valoriser l’impact des efforts mis en œuvre, la réceptivité et satisfaction globale des clients vis-à-vis des actions engagées (ex : Customer lifetime value, taux de rétention, taux de réengagement, taux de ventes croisées, taux de rebond commercial, coût d’acquisition client, etc.).
Enfin, l’initiative doit être portée au plus haut et s’intégrer dans une véritable stratégie de transformation, dans laquelle la satisfaction du client doit être centrale.

 

Ainsi, historiquement les assureurs ont toujours eu une culture centrée sur l’évaluation des risques, la tarification, la création de polices d’assurance, etc. Face aux nouveaux challenges – imposés par le digital et aux nouvelles réglementations – les assureurs n’ont d’autre choix que d’adopter une stratégie « customer centric » davantage tournée vers les clients afin de répondre à leurs attentes et exigences, faute de quoi leur pérennité sera menacée, en partie par de nouveaux entrants (ex : Fintechs). Cette stratégie passe par la capacité des assureurs à tirer parti des opportunités du digital pour le mettre au service du client, à travers une transformation globale, technique et organisationnelle.