Les campagnes publicitaires ont toujours fait le meilleur usage des technologies. Jadis éphémères, elles gagnent en rémanence auprès d’un public mieux ciblé avec internet. Comme il y a eu une ère avant et après la TV, il y aura une ère avant et après la data.

Les enjeux publicitaires

Comme toujours, la question se pose : pourquoi injecter des dizaines de millions d’euros dans ces campagnes ? Rien de tel, me direz-vous, pour booster les ventes. Mais, lorsque la campagne est achevée, que reste-il ? Faisons un test.

Mediamétrie / Netrating a posé à des internautes la question «pouvez-vous indiquer auprès de quel organisme [financier] vous avez recherché des informations au cours des 6 derniers mois ? » En tête des réponses en 2011, Axa, MAAF, MMA, en 2012 la Banque Postale, le Crédit Agricole, et l’Ecureuil, ce qui ne correspond pas vraiment au top 10 des assureurs par le chiffre d’affaire. Par contre, ce classement est celui des acteurs qui jouent sur une large surface publicitaire. Les uns à coup de campagnes médiatiques, sinon tout simplement parce que la taille acquise permet d’être omniprésent dans le paysage urbain et dans les journaux.

Associerait-on donc les assureurs les plus connus aux plus attractifs ? La notoriété est effectivement un enjeu, par contre c’est rarement un but en soi.
Ca l’a été pour Allianz qui a eu besoin d’installer sa nouvelle marque. Ca l’est aussi pour l’assurance directe qui, sans réseau physique, n’a pas d’autre porte parole.

Au-delà, c’est une présence que l’on veut affirmer. Il faut entrer dans la sphère de familiarité de l’assuré, en faire partie. Pour rassurer sur sa capacité à accompagner sur la durée, l’assureur doit donner une impression d’éternité.

Ainsi s’expliquent des campagnes successives qui se font chacune en continuité avec la précédente : le duo Laspalès / Chevalier pour la Matmut, la saga « Palace » pour la Maaf. Sympathiques, elles arrivent même à diffuser un peu de culture d’entreprise lorsque les salariés de l’assureur se l’approprient, les font vivre et en parlent à leurs clients. Il nous semble que ces pubs ont toujours existé. Cela étant, créer une illusion de proximité avec l’assuré n’est valable qu’avec un réel accompagnement qui ne soit pas illusoire au quotidien, ou dans les moments difficiles lors de la gestion des sinistres. Les mutuelles l’ont compris avec leurs actions sociales dans le domaine de la santé et de la prévention. D’autres se manifestent par exemple en outillant l’assuré en difficulté, avec des applications mobiles de géolocalisation des services d’urgence, même des défibrilateurs, ou avec des guides de dépannage. Pour atteindre l’assuré, il y a aussi le web.

Les campagnes internet

Le secteur banque assurance est celui qui investit le plus en publicité internet. La clé ? Analyser les données semées sur le net. Google capte aujourd’hui à lui seul 30% du marché planétaire de la publicité sur internet.

Les technologies du big data sont fondées sur des algorithmes qui ont la faculté de traiter des volumes de données en petaoctets en des laps de temps dignes des temps de réponse de Google. Appliquées à la publicité, elles permettent de déterminer des profils de visiteurs correspondant à des cibles définies très finement. L’internaute qui surfe laisse une « impression » qui est envoyée à une plate forme de vente aux enchères. En fonction de la campagne qu’il a programmée, l’annonceur donne un prix. Celui qui fait la meilleure offre affiche son annonce sur la page visitée par l’internaute. Tout cela se passe en une fraction de seconde. C’est ce qu’on appelle le Real Time Biding.

Le RTB représente 16% de la publicité display et connait un succès croissant. Il peut être mis en œuvre tant sur le web que sur les réseaux sociaux ou les sites mobiles. Il apporte surtout une faculté de ciblage très intéressante pour l’assureur.

Et les réseaux sociaux ?

Allier personnalisation et interaction est possible à travers les réseaux sociaux. Sur Facebook, deux types d’approches : les uns (Axa, Harmonie) recherchent plus particulièrement l’interaction en adressant des questions et des quizz à leur likers et followers, sur des sujets qui doivent apparaître ludiques, le but étant de générer du trafic et des renvois sur leur site.

Les autres (Malakoff Médéric) sont dans une démarche didactique et de service, et fournissent de l’information ciblée sur un sujet d’expertise, un expert pouvant également répondre aux questions qui lui sont posées.

Les approches changent sur d’autres réseaux sociaux : avec twitter, on sera plus dans l’actualité du secteur de l’assurance, et avec LinkedIn on s’adressera aux professionnels et aux futurs recrutés.

Alors démarche publicitaire? Démarche de service ? De nouvelles stratégies de communication émergent, telle la publicité de Monsieur Jourdain : en faire sur les réseaux sociaux sans en avoir l’air.