Que l’on évoque l’Allianz Riviera, nouveau stade de l’OGC Nice, la GMF, partenaire officiel du XV de France depuis de nombreuses années ou AG2R La Mondiale qui a annoncé sponsoriser une équipe du Tour de France jusqu’en 2020, sport et assurance semblent aller de pair. Mais cette pratique est-elle sans risques ?
Le sponsoring sportif pour donner une image positive de l’assurance
Longtemps, pour estimer la valeur et la richesse d’une entreprise, il suffisait d’examiner ses comptes. Il apparaît aujourd’hui que cette estimation, si elle dresse un portrait fidèle de la réalité comptable de l’entreprise, est insuffisante pour en refléter la richesse réelle. Pour avoir une idée plus globale de la valeur d’une entreprise, les économistes incluent désormais dans leurs modèles les actifs immatériels d’une société. Parmi ces actifs de nature variée, l’un des principaux est constitué par la marque.
La marque de l’entreprise est très étroitement associée à son image et aux valeurs que cette dernière souhaite véhiculer auprès de ses clients. Or, l’image, ou la réputation, d’une société peut très rapidement se détériorer faisant peser un risque fort de désaffection des clients pour la marque. Et les assureurs sont particulièrement concernés par le risque d’image : leur cœur de métier consistant à gérer des risques, activité qui peut paraître anxiogène, ils ont un réel enjeu à donner une image positive de leur marque à leur clientèle.
En cela, le sponsoring sportif constitue une réelle opportunité. Le sport professionnel est, le plus souvent, associé à des valeurs aussi positives que le dépassement de soi, la force du collectif ou encore la victoire. Les assureurs peuvent donc capitaliser sur ces valeurs en mettant en place des partenariats avec des sportifs, des équipes ou des évènements. Cette pratique, très prisée du monde de l’assurance, présente un double avantage : en plus de donner une image positive au secteur, elle permet de faire connaître la marque au plus grand nombre, les évènements sportifs étant très largement suivis.
Toutefois, cette pratique n’est pas sans risques.
Les risques d’images associés au sponsoring sportif
Même si, le plus souvent, l’image véhiculée par le sport de haut niveau est très positive, le tableau peut très rapidement s’assombrir lorsque le nom 
d’un sportif ou d’une équipe se trouve mêlé à un fait divers. Il en va ainsi du cyclisme professionnel par exemple. Quand l’un des coureurs d’une équipe est contrôlé positif à des substances dopantes, alors, dans les médias, le nom de l’assureur est systématiquement associé à la notion de tricherie. L’effet produit est alors inverse à celui recherché par l’assureur. Les valeurs associées à sa marque deviennent négatives et l’attachement de la clientèle y est moindre. Plus l’évènement est relayé par la presse, plus l’impact est négatif pour la marque. La notion d’image peut donc s’avérer très volatile.
Dès lors, s’il représente une opportunité pour les assureurs qui souhaitent associer les valeurs de l’olympisme à leur marque, le sponsoring sportif peut représenter un réel risque pour leur image. Il convient alors de sélectionner avec attention les évènements et équipes sélectionnés pour limiter au maximum le risque de mauvaises surprises.