Les forces de vente en assurance : un levier de différenciation à l’heure du digital ?
Secteur en pleine mutation, l’assurance doit surmonter des défis majeurs pour survivre dans la jungle numérique, moderniser ses métiers et changer son approche client. La multiplication des services en ligne, des points de contacts numériques et l’accroissement des exigences des clients hyper connectés poussent les assureurs à repenser leurs stratégies commerciales. Dans ce contexte, comment répondre au mieux aux exigences d’immédiateté que la relation client « digitale » impose, tout en prenant une longueur d’avance sur ses concurrents? En se dotant, en plus de technologies informatiques de pointe, d’une force de vente capable de tirer profit de ces innovations, afin de conserver un lien humain plus que jamais essentiel à une relation client différenciante.
Le digital à l’origine de la métamorphose « subie » de la relation client en assurance
Une relation client qui peine à se construire dans le secteur de l’assurance…
La relation traditionnelle qui lie l’assuré à son assurance dans ce secteur est assez particulière. En effet, les principales occasions d’entrer en contact avec un client se limitent à la souscription d’un contrat et au traitement d’un sinistre. Dans ce dernier cas, le contact est souvent à l’initiative du client et ne représente pas un moyen efficace pour construire une relation de confiance.
…accompagnée de l’émergence du « consom’acteur » hyper connecté
À la difficulté des assureurs à créer un lien avec leurs clients s’ajoute l’évolution des attentes et des comportements des consommateurs, de plus en plus mobiles, connectés et impatients. L’émergence du client hyper connecté tend à remettre en question le modèle de sollicitation et de communication traditionnel. La relation client « digitale » doit savoir s’adapter aux tendances du monde numérique :
– En plus des contacts physiques, le client connecté souhaite pouvoir interagir grâce à de nouvelles méthodes, comme les réseaux sociaux, les applications mobiles et les objets connectés.
– Le client hyper connecté attend des conseils personnalisés réactifs sur des plages horaires illimitées.
– Le client devient autonome dans son accès à l’information, grâce aux comparateurs d’assurance, à ses interactions avec d’autres clients et à l’infinité de données disponibles sur internet.
Quelle relation client pour l’assurance de demain ?
Le digital, plus qu’une transformation, révolutionne le métier de commercial dans l’assurance et remet en cause la relation traditionnelle de « sachant », le conseiller, à « apprenant », le client. En effet, le client s’informe sur les offres qu’il souhaite souscrire et compare les prix sur internet avant même d’entrer en contact avec le commercial. Dans ce contexte, il exige la construction d’une relation d’égal à égal avec le conseiller, afin de co-construire son offre, et beaucoup de réactivité de la part des forces de vente, tant sur les canaux traditionnels que sur ceux numériques (plateformes de service client en ligne, réseaux sociaux, applications mobiles…).
Les forces de vente : clé de la construction d’une relation client efficace et différenciante à l’heure du digital
La montée du digital et l’accroissement de la concurrence placent la relation client au cœur de la stratégie des assureurs. Pour ne pas être perdu, le client doit avant tout être écouté et cette écoute passe par la prise en compte de ses besoins et de ses attentes. La réactivité et la qualité du contact s’avèrent être des éléments clés dans un contexte où l’assureur est surtout évalué sur ses capacités à proposer des services innovants et personnalisés.
Des forces de vente « connectées » : une valeur ajoutée indéniable
Pour se positionner en tant que facteur de différenciation, les forces de vente en assurance doivent savoir répondre à deux exigences de manière complémentaire : celle de l’autonomie et de l’instantanéité dans un monde dominé par les consommateurs « digital natives » et celle de l’attachement au contact humain.
L’essor du digital fait évoluer la nature des relations avec les prospects et les clients. Le nombre de contacts par téléphone ou en face à face se réduit au profit des nouveaux canaux de communication. Même si, en raison de la spécificité et de la complexité des produits d’assurance, l’accompagnement humain reste primordial, pour déceler les besoins des clients et les fidéliser, les forces de vente doivent développer leurs capacités à utiliser les bons outils au bon moment. La bonne intégration de ces outils dans la construction de la relation client permet d’enrichir la connaissance du client et l’analyse de sa situation, pour anticiper et répondre de façon pertinente et rapide à ses besoins.
Dans ce contexte, il est important d’éviter toute rupture entre le canal physique et le canal numérique dans la construction de la relation client, qui s’articule autour de tous les moyens de communication disponibles. L’association d’un modèle de relation « numérique » à un dispositif de conseil et d’expertise assuré par les forces de vente est essentielle dans une démarche de différenciation. Les commerciaux doivent s’adapter, en utilisant les mêmes modes de communication que les clients aujourd’hui (réseaux sociaux, applications mobiles…) et les mêmes outils (tablettes, smartphones…), afin de proposer un parcours client autonome, accompagné d’une expertise à la demande.
Les conditions de réussite
Pour réussir dans cette démarche de différenciation, il faut tout miser sur l’adaptation et la formation des forces de vente, pour offrir une expérience totalement nouvelle aux clients, fondée sur le digital, l’apport d’expertise et la personnalisation des services :
– Le rôle et le positionnement des forces de vente doivent évoluer (expertise ciblée, conseil personnalisé et proactif, suivi en temps réel grâce aux outils numériques…), en réponse, notamment, aux nouvelles contraintes imposées par l’IDD (Insurance distribution directive).
– Les forces de vente doivent être accompagnées dans cette démarche de digitalisation, en leur donnant des repères adaptés aux nouveaux outils de la relation client cross-canale (référentiels de prise en charge des clients cross-canal, méthodes de vente et d’entretien orientées « digital » …). Elles doivent devenir des ambassadrices du dispositif cross-canal, connaître les rôles des autres canaux et comprendre leur positionnement.
– La relation client de demain doit s’inscrire dans une combinaison pertinente de canaux numériques et de canaux traditionnels. En effet, selon une enquête effectuée par Opinion Way, près de 90% des personnes interrogées estiment, malgré leur désir de digitalisation, que le contact humain est un élément indispensable à la relation client en assurance.
À l’ère du digital et dans un contexte de concurrence accrue, les acteurs qui se démarqueront seront ceux qui réussiront à proposer à leurs clients une relation cross-canal riche, combinant digital et physique. Il s’agit d’un défi majeur, qui repose en grande partie sur les forces de vente, en première ligne de la construction d’une relation client différenciante.