Concurrence, Big Data, nouveaux modes de vie et de consommation, ….. Tous ces éléments sont de puissants moteurs d’évolution / de contrainte de la relation client pour les entreprises.
A l’heure où l’on entend beaucoup parler des notions de « Client first », « satisfaction client », il est intéressant de balayer rapidement les principaux enjeux de la relation client dans le secteur de l’assurance.
La relation client, une nécessité
Force est de constater que l’environnement dans lequel évoluent les acteurs de l’assurance est soumis à des contraintes qui n’existaient pas ou peu il y a encore quelques années.
Que ce soit l’arrivée de nouveaux entrants, les fameux GAFA et leur connaissance client plus élargie ou la réglementation avec par exemple la loi Hamon qui facilite les résiliations de contrats, les assureurs doivent faire face à une concurrence accrue.
En parallèle, les comparateurs d’assurance qui se sont multipliés renforcent cette compétition alors même que la clientèle toujours plus connectée devient sensible à la manière dont elle interagit avec son assureur et qu’elle n’hésite pas à se renseigner davantage qu’auparavant.
De même la relation et la satisfaction client s’immiscent à différents niveaux du métier de l’assurance que ce soit bien entendu lors de la souscription, de la résiliation ou de l’activation de la protection juridique qui amorce un processus d’échanges réguliers entre l’assureur et l’assuré.
Il est donc nécessaire de changer son « fusil d’épaule » et de passer d’un marketing initialement orienté produit, vers un marketing client devenu le nerf de la guerre : tout client conservé ou gagné est un actif précieux. La satisfaction client – évaluée via le NPS (ou Net Promoter Score) revêt donc un enjeu clé qui peut se traduire par une recommandation auprès de tiers, l’un des principaux vecteurs de conquête de client.
A l’instar de ce qui a pu se passer dans le transport aérien – secteur concurrentiel avec une règlementation stricte, le monde de l’assurance se concentre sur l’expérience client pour s’affirmer et se différencier.
Des interactions assureurs / assurés plus fréquentes ?
Même si toutes les compagnies d’assurance ne sont pas au même niveau de « digitalisation », nombre d’entre elles proposent des solutions directement sur Internet où il est possible de souscrire partiellement en ligne, de procéder à des déclarations de sinistres directement depuis son ordinateur, voire de bénéficier d’alerte météo en cas d’orage en approche.
En ce sens, les nouveaux services proposés par les compagnies par exemple en assurance santé ou pour l’assurance automobile, en plus des garanties « classiques » de contrats d’assurance intensifient les interactions avec les assurés dans des circonstances nouvelles, c’est-à-dire différentes de la souscription ou de la déclaration de sinistre. On change la relation qui passe d’une simple interaction contractuelle à un accompagnement plus suivi et varié.
Ce sont donc autant de nouveaux échanges avec les clients en plus des contacts « traditionnels » qu’il peut y avoir avec les agents généraux ou des équipes commerciales. Bref, on peut penser que même si plus de tâches sont dématérialisées ou dévolues aux assurés, cela ne veut pas forcément dire pour autant qu’on perd le contact humain, tout du moins dans l’esprit des clients. Une récente étude montre en ce sens la volonté des assurés de garder un point de contact physique avec leur assureur.
Aussi, les échanges se diversifient (prestation assurantielle « historique » avec remboursement en cas de sinistre, puis désormais des services complémentaires) et peuvent s’intensifier avec différents canaux : de l’immédiateté du net et du mobile à « l’humanité » d’un appel téléphonique. A chaque canal sa spécificité et sa valeur ajoutée à définir : plus informatif sur la toile et consultable en temps réel, plus qualitatif et contextuel lors de contacts humains?
Une nouvelle intimité client ?
La multiplicité des échanges et leur fréquence plus élevée invite à envisager un enrichissement de la connaissance client.
Les services innovants proposés par les assureurs sont potentiellement de nouvelles sources d’informations quant aux risques portés par les assurés (ex : solution pay how you drive). En outre, l’utilisation particulière d’une application ou de services d’assurance en ligne pourra aider les assureurs à mieux cibler les offres qu’ils pourront proposer à leur clientèle.
De même, les échanges sur les réseaux sociaux permettent d’aborder la relation assuré / assureur sous une autre forme, dans un contexte différent qui pourrait s’avérer plus propice à une connaissance « nouvelle » ou complémentaire du client : interaction plus fluide, échanges de questions / réponses qui stimulent la communication sur des sujets plus variés.
Etant donné que la relation client évolue via divers canaux, il est plus complexe de collecter l’ensemble de ces informations, « dispatchées » dans divers SI, dans des proportions en constante augmentation. Il faut désormais pouvoir associer au parcours client « sans couture » une collecte de données complète et centralisée afin de coller au mieux à ses attentes et d’évaluer plus finement son profil de risques. En ce sens, le Big Data peut apporter une solution à condition que cette nouvelle capacité soit alimentée de manière pertinente.
Attention toutefois à bien qualifier les données utilisées car la règlementation est stricte en la matière et la CNIL veille au respect de la vie privée et des données de santé. Ce point est particulièrement vrai pour les applications de santé et l’écosystème d’objets connectés qui gravitent autour.
Que font les assureurs pour mener ce changement ?
Cette réorientation stratégique n’est pas sans impact pour les compagnies d’assurance qui se dotent de directions digitales dédiées ou rattachées à une direction marketing. C’est un signe fort donné par le marché quant à l’importance du net et du mobile dans la stratégie de développement de la relation client. Ainsi, la FFSA se met également au digital avec la récente nomination d’un responsable dédié à cette thématique.
De même, les investissements consentis dans ce secteur sont en constante augmentation, et sont évalués à plusieurs centaines de millions d’euros pour certains acteurs qui communiquent fréquemment sur leur volonté de se tourner toujours plus vers le client.
Malgré tout, même si le digital apparaît comme une solution intéressante pour améliorer « l’expérience client », il n’arrive qu’en 2ème place, aux yeux des dirigeants comme motif d’investissement après la création de valeur selon une étude récente.
Enfin, dans un autre registre, certains acteurs se sont dotés de Lab spécifiques au digital ou à l’innovation pour améliorer la relation client.
Le relation client est en voie de bouleverser le secteur qui se prépare à des changements profonds dans la façon d’aborder la satisfaction client. Le digital fait partie des solutions pour l’améliorer à condition toutefois de ne pas oublier l’aspect humain.