Lors de la conférence Facebook F8, le 12 Avril dernier, Mark Zukberg officialisait le lancement de son « Bot Store » et l’ouverture de sa plateforme Messenger aux chabots, une annonce d’envergure qui a bouleversé les acteurs « Tech » de la Silicon Valley… Depuis quelques mois effectivement, les grands noms du numérique ne cessent de chanter les louanges des chatbots. Ces robots – bots – dotés d’intelligence artificielle en mesure de dialoguer – chat – avec les clients d’une entreprise au sein d’une application de messagerie. Une innovation inéluctable qui laisse présager un changement de paradigme de gestion de la relation client. Quelles tendances se cachent derrière ? Comment ces chatbots peuvent-ils servir la relation client ?
Chatbot : une technologie qui s’inscrit dans l’ère du conversationnel
La tendance est au chat et à la messagerie instantanée. Alors que le marché des apps arrive à maturité (la plupart des applications créées aujourd’hui ont du mal à monter dans les classements de téléchargement), les applications d’instant messaging ont vu leur cote de popularité grimper au cours des dernières années. Selon Activate, 2,5 milliards de personnes ont téléchargé au moins une application de messagerie en 2015 et ce chiffre s’élèverait potentiellement à 3,6 milliards d’ici 2018. D’après le cabinet Gartner, en 2015, le live chat représentait près de 2 % de l’ensemble des interactions au niveau mondial et ce volume s’élèverait potentiellement à 10 % en 2018. Un constat qui laisse percevoir un changement de paradigme dans nos modes d’interaction et de communication, passés progressivement du verbal à l’écrit. Ce signe fort invite les marques à repenser leur stratégie de communication et de marketing relationnel aux nouveaux usages de leurs clients.
En effet, à l’heure où la proximité, la connaissance du prospect et la personnalisation de la relation client sont des facteurs clés de succès, ces robots conversationnels promettent un nouveau modèle d’échange basé sur une interaction simple, fluide et personnalisée entre les marques et mobinautes et ce à toutes les étapes du parcours client. Par exemple, que ce soit pour obtenir un renseignement en avant-vente, suivre son contrat, déclarer un sinistre ou réclamer une indemnité, le prospect n’aura plus à s’adonner à ce qui s’apparente parfois à un parcours du combattant. Demain, le mobinaute n’aura plus qu’à ouvrir sa messagerie (Messenger, WhatsApp, WeChat, etc.) pour dialoguer avec la marque, représentée par un robot intelligent qui sera en mesure de répondre à ses demandes rapidement et de manière personnalisée. Ainsi pour un prospect, échanger avec une entreprise deviendra alors aussi simple que de discuter avec ses amis. Les entreprises telles que Uber, KLM ou encore la CNN ont d’ores et déjà développé leur propre bot.
Quels impacts sur la relation client ?
Ainsi, les impacts potentiels sur la relation client sont donc considérables. Nous l’avons vu les interactions avec les marques seront facilitées et plus efficaces. En un clic, le client pourra converser avec l’assureur au travers du bot. Selon leurs fonctionnalités, ces agents intelligents pourront également proposer divers services tels que le règlement d’une facture, la demande d’un contrat d’assurance, le suivi de l’état d’avancement d’un sinistre… en somme, proposer l’ensemble des services aujourd’hui disponibles au sein des applications. Par exemple, le bot de CNN peut répondre à des questions et envoyer des sujets d’actualité, en fonction des préférences du mobinaute identifiées de manière empirique.
Le support proposé avant, pendant et après l’acte d’achat sera personnalisé. Grâce à leur capacité à la fois d’absorber de très fortes quantités d’informations (données sur client, sur son comportement) et au deep learning (une technologie qui permet aux agents intelligents de s’améliorer en apprenant dans le temps), ces bots seront capables de déduire des profils types, et de délivrer des conseils personnalisés et sur-mesure aux clients à chaque étape du parcours d’achat, un élément clé qui conditionne la fidélité et favorise l’acte d’achat des prospects.
Les offres gagneront en clarté et transparence. Choisir un contrat d’assurance ne se révèle pas toujours simple. Entre la complexité des procédures, des législations, le vocabulaire technique, le client se retrouve souvent confronté à des difficultés lors de l’étape de sélection d’un produit d’assurance. Grâce aux chabots, l’assureur sera en mesure de porter assistance aux clients à tout moment lors de l’étape de prise d’information.
D’autre part le déploiement des bots permettrait aux assureurs d’intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie marketing. Depuis quelques années l’usage des réseaux sociaux (Facebook, Twitter) tend à se populariser jusqu’à devenir de véritables piliers du parcours client. Ainsi l’annonce de Facebook s’avérait être une aubaine pour les assureurs. En référençant son bot dans le « Bot Store », les assureurs pourront potentiellement déployer la distribution et gérer les réclamations et le service à la clientèle directement dans une plate-forme qui compte près de 900 millions d’utilisateurs réguliers chaque mois.
Peut-on prédire la fin des apps ?
Bien que le potentiel de croissance des chatbots soit avéré, nous ne pouvons pas réellement parler d’effet de cannibalisation des apps par les chatbots aujourd’hui. Si la tendance est à la rationalisation, les apps demeurent encore de véritables vitrines pour les offres des assureurs et sont une opportunité pour eux d’intégrer des services divers au sein d’une interface unique (ex : service de géolocalisation, de réalité augmentée, souscription en ligne, téléchargement de pièces justificatifs). A moyen-terme, nous pouvons toutefois envisager le début d’un nouvel internet dans lequel les messageries seront pensées comme des navigateurs conversationnels et intelligents qui exploiteront les fonctions principales et les données récupérées par les applications, via des API, pour alimenter leurs services.
D’autre part, n’oublions pas que la technologie des bots est largement déployée dans divers secteurs depuis un certain nombre d’années sans pour autant avoir été qualifiée de révolution. Il est par exemple d’ores et déjà possible de converser avec les chatbots d’assureurs tels qu’Allie pour Allianz, Arbie pour RBC insurance ou encore Marc pour le Crédit Agricole Assurance. Les assureurs utilisent déjà des agents conversationnels pour baliser la première partie du parcours client et la qualification de leurs besoins. Mais la question autour de la capacité de ces bots à combler le besoin des clients de disposer d’un contact humain persiste. Le défi majeur réside dans la capacité de ces bots à tenir une conversation qui paraît naturelle avec l’humain. Si la maturité des technologies supportant ces bots s’accélère, des marges de progression sont encore attendues.
Ainsi, l’arrivée des bots s’annonce comme une véritable révolution pour la relation client. Bien que la disparition des apps ne soit pas à l’ordre du jour, l’arrivée des chatbots signe bien le début d’un nouvel internet dans lequel les plateformes d’échange seront conversationnelles.