La récente victoire de F. Gabart dans la route du Rhum ou celle du Rugby Club Toulonnais en Coupe d’Europe mettent en lumière le sponsoring sportif des mutuelles et soulignent par la même occasion une pratique courante chez les entreprises de toutes tailles.

Utiliser le mécénat ou le sponsoring, qu’il soit sportif, financier ou de moyen pour se faire connaître et communiquer à bon escient fait partie intégrante de la stratégie de communication des entreprises. Regardons d’un peu plus près ce qu’il en est dans le secteur de l’assurance…

 

2 modes de communication distincts

Mécénat et sponsoring sont assez proches mais diffèrent pour autant au niveau des attentes de l’entreprise : dans le cadre du mécénat, il n’y a pas de contrepartie prévue, contrairement au sponsoring où il y a un retour attendu (ex : bannière publicitaire,…)

Par ailleurs, on peut noter également que le mécénat touche à la fois une population interne (les salariés) tandis que le sponsoring a clairement pour vocation une cible élargie à la clientèle et au marché.

 

Sponsoring : avant au sport pour la taille du marché?

Le sport est l’un des secteurs les plus prisés en matière de sponsoring par les assureurs, en partie pour la diffusion toujours plus importante de grands évènements mondiaux comme la Coupe du Monde de football, ou celle de rugby, les Jeux Olympiques, le Tour de France mais aussi en raison de son caractère universel… De plus, c’est un marché mondial en constante augmentation depuis 2011, estimé à 145 milliards de dollars en 2015.

De nombreux grands noms de l’assurance ont investi dans ce secteur, mais, on pourra remarquer que le panel des sports apparaît somme toute restreint et fortement corrélé à leur diffusion. A ce titre, ski, rugby, football et voiles sont les plus populaires. Dans ce cadre, la France a vu apparaître récemment, en plus des « classiques » supports publicitaires, le naming – qui consiste à nommer un stade au nom d’une entreprise – principalement utilisé par les assureurs avec 3 stades (Bordeaux, Le Mans, Lyon). Au-delà des frontières, la pratique est « monnaie » courante comme en Angleterre, en Irlande ou en Allemagne même si les entreprises concernées sont issues de secteurs économiques plus variés tels que le transport aérien ou la construction automobile.

Les raisons qui motivent cet attrait pour le sport tiennent en particulier à l’aspect « démocratique » et « universel » de certains sports (ex : le football), à l’audience (50 millions de téléspectateurs en France pour la dernière coupe du monde de football) ainsi qu’aux valeurs véhiculées comme la performance ou le collectif qui illustrent l’image de marque que souhaitent promouvoir les entreprises.

Ainsi, il est plus facile de communiquer avec une clientèle plus ou moins ciblée afin de renforcer ou modifier son image de marque dans un secteur parfois associé à des moments de vie désagréables. A ce titre, le choix du sport, voire du sportif est primordial car l’impact financier tant en matière de gains que de pertes peut être très important si la couverture médiatique est mondiale.

 

La culture pour un ancrage dans la société

Les sponsorings culturels s’inscrivent à l’inverse dans une démarche plus sociétale et se concentrent notamment sur des sujets spécifiques tels que le cinéma, le théâtre ou les expositions d’art. Ils s’adressent souvent à une clientèle plus ciblée et sont généralement du ressort de fondations dédiées.

L’enjeu réside dans l’implication de l’entreprise dans la promotion de la culture qui doit profiter à tous, ce qui inscrit l’assureur dans la société. Sans lien direct avec le métier premier des compagnies d’assurance, il permet d’en donner une autre image et de proposer d’autres messages que dans le sport.

 

Le mécénat en France, quelques chiffres

En France, le mécénat pèse 2,8 milliards d’euros en 2014, portés à 37% par les entreprises du secteur des services.

Toujours sur la même année 2014, les investissements se sont concentrés majoritairement autour de 3 thèmes selon l’Admical : le social (38%), la Santé (16%) et la culture (13%).

En constante augmentation depuis 2010 (+ 40%), il semble séduire toujours plus d’entreprises qui désirent peaufiner leur image de marque au travers d’actions à plus ou moins forte visibilité, aidées en cela également par un dispositif fiscal avantageux…

 

Le mécénat : un soutien fiscal de poids et une orientation vers la culture et le social

Démarche désintéressée, elle fait figure d’illustration parfaite de l’intérêt des entreprises pour le sociétal et le RSE. Son intérêt reste stable depuis quelques années : les grandes entreprises investissent à hauteur de 1,8 milliards d’euros – contre 1 milliard d’euros pour les TPE et PME – diverses initiatives grâce au mécénat.

On ne compte plus les compagnies d’assurance ou leurs fondations qui financent des programmes de recherche médicale ou des actions à destination des personnes en période de fragilité. Néanmoins, d’autres domaines se développent à l’instar des partenariats et autres chaires académiques. Qu’il s’agisse de sujets sur la santé, l’environnement ou la technique, on constate qu’ils sont appréciés. Ils sont non seulement bénéfiques pour leur image mais permettent de développer des idées ou des concepts connexes à leur métier, d’identifier des tendances, de repérer des talents même si les sujets étudiés sont proposés par le corps professoral.

Par ailleurs, l’innovation s’inscrit également dans la politique de mécénat qui évolue désormais au gré de la digitalisation avec l’émergence du mécénat participatif, récemment primé aux Trophées de l’assurance 2014. Même si l’on reste dans un cadre connu : mécénat financier, de moyen ou de compétence, il n’en demeure pas moins qu’il ne cesse de changer.

Enfin, il ne faut malgré tout pas oublier l’aspect fiscal de l’opération, qui en France permet de déduire 60% du montant investi des impôts comme le rappelle avec bienveillance le site du Ministère de la Culture …

 

Mécénat, sponsoring, les choix sont variés pour les entreprises qui souhaitent communiquer autour de leur image. Néanmoins, il convient de choisir avec réflexion les modalités pour être le plus efficace possible et ne pas être contreproductif