Près de 66% des internautes européens sont actifs sur les réseaux sociaux, et le temps passé par un français en moyenne  est de 1H30, selon les rapports de l’étude de We Are Social en 2015. De tels chiffres justifient l’enthousiasme des marques à positionner les réseaux sociaux comme canal d’interaction privilégié pour entrer en contact avec leurs prospects.

Les assureurs sont bien conscients des gains que peuvent procurer les réseaux sociaux. Ils ont par ailleurs investi ce canal à des fins variées et à différentes étapes de leurs chaînes de valeur. Toutefois, pour être vraiment efficaces, et devenir de réels leviers d’acquisition et de fidélisation client, il est important pour les assureurs de travailler leur approche avant de se lancer  sur les média sociaux.

Les réseaux sociaux : le champ des opportunités pour les assureurs

L’usage des réseaux sociaux par les assureurs est en croissance depuis quelques années. Création de page sur Facebook, communication via LinkedIn ou encore diffusion de contenu sur Pinterest, les assureurs ne sont pas en manque d’innovation quand il s’agit d’investir les réseaux sociaux.

Pour AXA, ces média sont des espaces d’échange privilégiés pour éduquer et impliquer les clients en quête d’expériences nouvelles. Par exemple, l’assureur propose plusieurs blogs thématiques, tel qu’Axa prévention.fr, un espace de diffusion de bonnes pratiques pour gérer les aléas de la vie. La marque s’est également engagée sur Facebook, au travers d’une page dédiée à la communication de ses valeurs RSE et une autre communication institutionnelle, sur laquelle l’assureur échange avec ses clients, en répondant notamment à leurs demandes d’avis ou d’informations.

Pour Alain Burtin, Directeur au sein du département Digital & Market Management chez Allianz, « les jeunes générations n’hésitent pas à aller poser des questions sur les réseaux sociaux.  Leur usage est dans l’ADN des 30-40 ans. Les agents peuvent l’utiliser pour répondre aux réclamations dans des délais rapides ».

Outre-Atlantique, ces pratiques sont déjà bien établies. De nombreux assureurs tels qu’Auto Insurance Discounter, exploitent ces média non seulement pour diffuser des informations, mais également pour écouter ce qui se dit sur la toile (social listening) et répondre en temps réel à leurs sollicitations, jusqu’à devenir des outils de service après-vente à part entière.

Pour certains assureurs, les réseaux sociaux vont même jusqu’à devenir des outils d’avant-vente ou de vente. Thélem Assurance a déployé un programme de formation pour aider une douzaine de ses agents à créer et animer leur page Facebook. À l’issue de ces formations, ces agents ont recueilli entre 100 et 200 fans chacun, ont affiché un taux d’engagement entre 4% et 10% et généré de nouveaux contacts commerciaux. Pour Clara Shih, fondatrice de Hearsay Social, un agent aguerri sur les réseaux sociaux, doté d’une bonne e-réputation est un excellent canal de distribution.

Finalement leImage1s réseaux sociaux peuvent être utilisés à chaque étape du Customer life cycle. Ils contribuent – si bien utilisés – à acquérir de nouveaux prospects et faciliter la communication sur les nouveaux produits et services. Car ce média permet aux marques de créer de nouvelles formes de relation avec leurs clients, ils permettent de forger le capital marque des assureurs, fidéliser la clientèle et améliorer l’expérience client.

 

Une démarche qui doit s’intégrer dans un programme de transformation

Toutefois, pour saisir les opportunités présentes, des étapes clés sont à respecter.  Il tient, pour les assureurs de :

  1. Définir clairement les objectifs autour de l’usage des réseaux sociaux, pour orienter les actions et mesurer l’efficacité de ces dernières. Par exemple, les actions peuvent être menées dans un but d’améliorer la visibilité de la marque, asseoir sa crédibilité, fidéliser les clients, augmenter les ventes, générer des leads ou encore innover. Cette stratégie devra  être alignée avec la stratégie de l’entreprise.
  2. Définir la ou les populations visées et comprendre leurs comportements, leurs caractéristiques, leurs attentes et usages des réseaux sociaux.
  3. Identifier les messages clés, le ton à employer pour interagir avec le public cible et une stratégie d’interaction différenciante, en cohérence avec le positionnement de la marque.
  4. Adapter le canal d’interaction – en fonction des objectifs, du public cible et des messages à communiquer – et entretenir sa présence sur les canaux identifiés. Dans un premier temps en captant l’attention de la cible avec du contenu qui l’intéresse, puis maintenir son intérêt en suscitant son appréciation (commentaires, évaluation), en lançant des discussions et débats et l’incitant au partage.

Enfin, pour tirer le maximum de bénéfices d’une stratégie de réseau social, les assureurs doivent déployer des efforts qui s’inscrivent dans la durée et asseoir cette dernière dans une logique de transformation plus globale. Une transformation susceptible d’impacter les ressources (formation des agents, création de nouveaux postes, etc.), le modèle d’affaires et qui requière des investissements plus ou moins importants.