Avec un volume d’échanges atteignant 12,3 millions d’unités et un chiffre d’affaires généré de près de 160 millions d’euros en 2014, les leads détiennent désormais une place de choix dans la prospection commerciale des entreprises françaises. Les assureurs sont tout particulièrement concernés par cette montée en puissance puisqu’ils représentent près de 75% des leads BtoC. Ce concept clé dans le domaine commercial et marketing reste cependant obscur pour le grand public et assez mal défini. Qu’est-ce que désigne le terme lead ? Comment sont-ils créés ? Comment les assureurs les exploitent-ils ?
Les leads, une nouvelle source de prospects pour les assureurs
Le lead est par définition une personne ayant manifesté un intérêt pour un produit ou service d’une entreprise (à ne pas confondre avec prospect). Ce premier signal d’intérêt, plus ou moins fort, est porteur d’informations basiques certes, mais utiles pour transformer le lead en prospect. Autrement dit, un lead est un prospect dans son état primaire.
Dans le secteur de l’assurance, les leads sont particulièrement importants notamment depuis l’apparition de la tendance SO-LO-MO (social, local et mobile) et des nouveaux parcours client désormais multicanaux : demandes d’informations par mail, par téléphone, réponses à des offres promotionnelles en ligne, inscription à des événements sur les réseaux sociaux … Toutes ces interactions, qui reposent sur le principe du « Call to action », incitent l’utilisateur lambda à fournir une partie de ses coordonnées dans la perspective d’une prise de contact future.
L’essor des comparateurs d’assurance (Le Lynx.fr, Assurland.com, Les Furets.com, etc.) impacte le processus de récolte des Leads pour les assureurs. Ces 
plateformes sont devenues de véritables concurrents dans la collecte de leads. Elles récoltent chaque jour de fortes quantités de données (5 millions d’utilisateurs pour LeLynx.fr, 200.000 devis par mois pour LesFurets.com) issues de comparaison d’offres de MRH, d’assurances auto, etc. Des chiffres en augmentation constante depuis l’arrivée de la loi Hamon qui autorise les assurés à résilier leur contrat d’assurance à tout moment.
Ces leads sont ensuite délivrés aux assureurs qui se chargent de les transformer en prospects pour déboucher éventuellement sur des clients. Cependant tous les leads ne se valent pas : Une cible potentielle ayant ouvert une dizaine de mails envoyés par l’entreprise n’a pas le même poids commercial qu’un visiteur ayant passé une poignée de secondes sur le portail web.
Le lead Scoring, concept clé dans la gestion des leads
Une fois identifiés, ces leads sont évalués au travers d’une activité de lead scoring : il s’agit d’attribuer une note en fonction de critères démographiques et comportementaux bien définis capables de refléter le niveau d’intérêt de la personne ainsi que son potentiel commercial pour l’assureur (ex : nombre de mails ouverts, temps passé sur les pages web, le lieu de provenance du lead, nombre de produits consultés, etc.).
L’explosion de l’usage des réseaux sociaux et la mise à disposition des « social graphs » font naître de nouveaux indicateurs tels que le Social Score. L’objectif est d’affiner la notation des leads en se basant sur l’analyse de l’activité des personnes ciblées sur les différents réseaux sociaux.
Ce type d’évaluation est toutefois à réaliser avec parcimonie. Par exemple, un étudiant qui passe des heures à consulter le contenu du site d’un assureur pour la préparation d’un entretien pourra être contacté si une dépréciation de son statut d’étudiant n’a pas été effectuée en amont.
Cet exercice peut se montrer fastidieux pour les assureurs disposant de flux de leads très importants. Certains d’entre eux optent pour une automatisation du processus de lead scoring via des outils de marketing automation intégrés dans leur outil de CRM.