Avec près 30,4 millions de mobinautes en France – source comScore Octobre 2014, les terminaux mobiles sont devenus en quelques années, les facilitateurs de la relation client privilégiés des compagnies d’assurance. Les grands noms du secteur en France, tels que AXA ou Allianz, accélèrent leur présence sur ce canal en proposant aux assurés des panoplies de services mobiles, toutes aussi différentes les unes des autres.
Quelles motivations poussent ces acteurs à innover sur leurs offres de services mobiles ? Quels sont les gains attendus ? Quels sont les impacts sur la relation client ?
La mobilité pour l’amélioration de l’offre de service
La mobilité simplifie les usages, et les interactions entre l’assureur et les consommateurs. L’application E-Constat Auto du groupe Allianz permet, à titre d’exemple, aux souscripteurs de déclarer leur sinistre automobile de manière simple et rapide, et de bénéficier d’un engagement de traitement et de rappel dans l’heure. En plus de répondre aux nouveaux usages des assurés – qui recourent de manière croissante aux technologies mobiles – cette application permet à Allianz, d’optimiser son processus de gestion des sinistres automobiles, tout en bénéficiant des avantages de la dématérialisation.
L’application Mon Axa, vainqueur des trophées de l’assurance en 2014, permet aux usagers de consulter leurs comptes, contrats de service, suivre et simuler leurs remboursements et cotisations, à tout moment, de manière autonome et en toute sécurité. L’objectif est de permettre aux consommateurs d’éviter les contacts à faible valeur ajoutée, en leur donnant accès à leurs données personnelles et transactionnelles. En cas de besoin, les assurés peuvent toutefois entrer en contact avec un conseiller AXA facilement.
Les applications mobiles permettent ainsi aux assureurs d’améliorer la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients, en accroissant la qualité des services qui leur sont rendus, et en augmentant les opportunités de prise de contact à forte à valeur ajoutée.
La mobilité et l’expérience client au delà du rapport marchand
Toutefois, les relations basées sur les simples dimensions fonctionnelles ne pas suffisantes pour bâtir une relation client fiable et durable. Les rapports entre fournisseurs et consommateurs de services doivent pouvoir s’établir au-delà des rapports marchands, en faisant jouer des logiques émotionnelles.
Ainsi, les assureurs doivent non seulement viser l’amélioration de la qualité de relation client, mais aussi chercher à établir une réelle expérience. Pour ce faire, les assureurs vont personnaliser et intensifier les rapports qu’ils entretiennent avec leurs prospects, en créant des occasions de contacts complémentaires, non transactionnels.
Allianz, au travers de son application « Antoine et Zélie » propose d’enseigner la sécurité routière de façon ludique aux enfants des assurés. Elle leur permet d’apprendre les bonnes pratiques de la route dès le plus jeune âge, et à l’assureur de s’intégrer dans la sphère familiale du prospect.
Avec son application « Axa Drive», l’assureur propose au souscripteur de bénéficier d’informations sur l’état du trafic routier, d’analyser son style de conduite et de prendre connaissance de son comportement au volant. Un ensemble de services qui encourage le client à se rendre régulièrement sur l’application, à entrer en interaction avec la marque, et par conséquent à se rapprocher d’elle. En cherchant à devenir le « copilote » privilégié des usagers, Axa rend cohérent son positionnement autour de la protection des assurés, et réduit par la prévention le montant des indemnisations liées aux accidents routiers.
Les terminaux mobiles deviennent de véritables piliers de la relation client. Ils permettent aux marques de développer une communication sans heurt avec le client, d’augmenter l’intensité de la relation qu’ils entretiennent avec ces derniers. Cependant, les assureurs peinent encore à déployer leur stratégie mobile sur ce canal. A titre d’exemple : l’application « Axa drive » est notée 3/5 avec moins de 50 000 téléchargements sur Google Play ; ou encore « Antoine et Zélie » qui bénéficie de moins de 10 000 téléchargements sur ce même marché d’applications.
Pour être réellement efficaces, ces applications mobiles doivent intégrer quatre facteurs clés de succès : être remarquable et disposer d’un design différenciant ; incorporer une dimension sociale, communautaire ou de partage ; être en cohérence avec les canaux et offres de la marque ; embarquer des valeurs qui font sens pour les utilisateurs, à l’image de l’application collaborative Wase, qui unit des passionnés de cartographie qui éditent les cartes des routes en temps réel … 100 000 millions d’utilisateurs .