La réputation : un capital à protéger
Quel point commun entre Arthur Anderson, BP, Servier, Petit Bateau et Findus ? La réputation.
Ou plutôt la crise de réputation.
Un risque de réputation, complexe à appréhender…
En 2014, selon Deloitte, 87% des dirigeants considèrent la réputation comme l’aléa stratégique le plus important. Stratégique car, difficilement identifiable. La réputation se base sur la perception qu’a l’opinion publique sur une entreprise. Elle s’apprécie en fonction de critères relatifs aux produits et services, à l’innovation, l’emploi, la gouvernance, la citoyenneté, le leadership et la performance.
Le risque de réputation apparaît toutes les fois qu’une situation est susceptible de dégrader l’image de l’entreprise. La variété des sources rend difficile de mesurer l’impact du risque. Les conséquences ne sont pas que financières, mais relèvent souvent de la détérioration de la relation client, et la couverture médiatique négative.
Selon les risk managers, il s’agit du risque le plus difficile à gérer. Pour en maîtriser le coût certaines entreprises choisissent une assurance pour couvrir le risque de réputation. Des assurances n’hésitent d’ailleurs plus à élaborer de nouvelles offres impliquant le recours à des spécialistes de crise et relations publiques. Au-delà de l’accompagnement dans la gestion de la crise, certains assureurs proposent également d’indemniser la perte de chiffre d’affaire, la dépréciation d’une marque ou du goodwill.
… et grandissant à l’épreuve des crises 2.0
Avec l’essor des réseaux sociaux, la communication corporate n’est plus seulement verticale et à sens unique. Elle est à double sens et multi-directionnelle. Avec la parole des détracteurs plus libre et plus audible, le risque de réputation est devenu bien plus prégnant. Des polices d’assurance se sont aussi spécialisées sur l’e-réputation et proposent non seulement un suivi du volume de signaux négatifs, sur une marque ou un individu, mais aussi des méthodes de “nettoyage” de traces auprès des hébergeurs, voire de “contre-attaque”.