Les consommateurs sont de manière générale, toujours à l’affût des prix bas. Les comparateurs en ligne ont le vent en poupe depuis plusieurs années et le marché de l’assurance n’y déroge pas. La loi Hamon facilitant la résiliation des contrats, risque même d’amplifier le phénomène. Les comparateurs s’avèreraient être un bon levier pour augmenter ses ventes. En effet, 59% des Français ont déjà utilisé ou comptent utiliser un comparateur d’assurances.

Comparer les prix oui, mais les services ?

Le fer de lance des sites de comparaisons tous secteurs confondus reste le prix. Or, bien d’autres facteurs devraient être pris en compte pour une bonne appréciation du produit, en particulier pour des produits complexes comme ceux de l’assurance. Ce que l’on remarque sur ces sites c’est que seul le prix est mis en avant et constitue le principal facteur de comparaison pour l’internaute. Pourtant les prix proposés sont pour le moins opaques. Les services associés et le conseil sont souvent occultés ou absents des listes de résultats. La description des conditions, des services et des engagements est faible, si ce n’est inexistante. À cet égard, la pertinence des résultats qu’affichent les comparateurs reste limitée car difficile de comparer des produits qui sont en fait incomparables.

Une des critiques récurrentes faites aux comparateurs est également le manque de transparence voire même le manque d’indépendance vis-à-vis des assureurs. Souligné depuis plusieurs années, l’opacité du mode de comparaison a fait de nouveau l’objet de discussion au sein du comité consultatif du secteur financier (CCSF) ces derniers mois. En cause les liens étroits qu’entretiennent les comparateurs avec les assureurs – dont ils comparent les produits – et donc la fiabilité des résultats des comparaisons. En 2007, l’AFER (Association française d’épargne et de retraite) a été condamnée pour le manque de neutralité de son comparateur.

Une compétitivité prix menant à une standardisation et à une hausse de la rotation des contrats

La guerre des tarifs menée sur les sites des comparateurs conduit inévitablement les assureurs à proposer des offres standardisées, avec un prix d’appel pour apparaître en tête des résultats.  Ce mode de distribution a aussi un impact sur l’organisation interne de l’assureur qui doit gagner en réactivité. Pour lancer un produit attractif pour l’internaute et répondre aux exigences du marché,  l’assureur dispose d’un délai court. Comme tous les courtiers, les comparateurs obligent les assureurs à baisser le time-to-market de manière significative.

La loi Hamon contribuera peut être aussi à la rotation des contrats. La facilité de résiliation peut augmenter le recours aux comparateurs afin d’obtenir des devis, et ainsi attiser une concurrence déjà féroce. Mais le phénomène pourrait être de faible ampleur, les Français ayant un comportement plutôt routinier avec leur compagnie d’assurance. Tous les scénarii sont possibles…

Un modèle à réinventer

Face à ces paradoxes, certains assureurs restent encore dubitatifs sur la pertinence de proposer leurs produits sur les comparateurs ; certains sont même complètement opposés à ce mode de distribution. En effet ils considèrent souvent que la stratégie des sites de comparaison est trop éloignée de la leur et hésitent ou refusent de présenter leurs assurances sous leur propre marque.

Pour les assureurs, la marque, les services et les garanties sont fondamentaux dans le choix d’un produit, et les comparateurs accusent encore un retard sur la prise en compte de ces éléments.

Leur schéma gagnerait à évoluer :

  • en prenant en compte les services et les garanties dans la comparaison
  • en étant le plus exhaustif possible en termes d’offres (plus il y a de produits comparés, plus la comparaison est pertinente)
  • en étant indépendants et objectifs vis-à-vis des assureurs
  • en étant convaincants sur la sécurité de la souscription sur internet
  • en respectant la confidentialité des données des prospects

Consécutivement aux critiques à leur égard, plusieurs comparateurs innovants sont apparus, en mettant en concurrence les produits non pas sur le prix mais sur l’avis des personnes déjà clientes (modèle de comparaison basé sur la satisfaction) et qui fait écho au shopping social, où des communautés de consommateurs recommandent ou non des produits.

Aujourd’hui plus que jamais, les comparateurs ont un rôle de premier plan sur le marché. Côté assureurs, les comparateurs constituent un nouveau canal de distribution permettant de gagner en visibilité et en notoriété. En gagnant en indépendance, les comparateurs d’assurance assoiront leur légitimité.