Boursorama Banque, ING direct, Hello bank : ces pure players de la banque en ligne ont fait irruption depuis une décennie et tentent de bousculer le marché bancaire grâce à une offre exclusivement digitale et des tarifs agressifs. Quelle est le poids réel de ces acteurs face aux acteurs historiques ? En quoi ont-ils impactés les modes de souscription des services bancaires ? Ont-ils vraiment réussi à imposer des produits plus simples grâce au digital ? Et qu’en est-il des attentes des clients vis-à-vis des produits et des services bancaires à l’ère du digital ?
Banques en ligne pure players : un poids à relativiser…
Selon l’étude Solucom et Opinionway (décembre 2014), 50% des clients français utilisent les services en ligne de leur banque mais seulement 7% possèdent aujourd’hui un compte au sein d’une banque en ligne, et à peine 2% d’entre eux ont choisi une banque en ligne comme banque principale.
Après avoir déployé leurs offres en ligne, plusieurs grands acteurs bancaires ont également lancé leur propre banque en ligne : Boursorama par Société Générale, Hello bank! par BNP Paribas, ou encore Soon, un pure player banque mobile lancé récemment par AXA Banque. Mais la part de marché de ces pure players reste encore relativement faible, cumulant deux millions de clients face aux banques traditionnelles. La bascule des clients vers ces acteurs en ligne reste finalement encore limitée.
Des disparités dans la souscription en ligne
La part de la souscription en ligne a presque doublé en quatre ans : 13% en 2010, 19% en 2012 et 21% en 2014. Cependant, cette accélération cache de fortes disparités selon les types de produits et services bancaires :
Les produits simples, produits d’épargne ou comptes courants, sont les plus plébiscités en ligne. La souscription de produits d’assurance a un succès moindre, qui reste cependant très honorable si on la compare à la souscription en ligne chez les assureurs (4 fois plus élevée chez les banquiers). Ces différences s’expliquent par les attentes des clients qui vont au-delà des prix ou de la simplicité d’accès à ces produits.
Les clients attendent une relation personnalisée, de la transparence et de l’autonomie
- 69% des clients veulent une relation de proximité et personnalisée avec leurs conseillers selon le baromètre de l’Association européenne de management et de marketing financiers (EFMA, décembre 2014).
- 74% des clients souhaitent plus de transparence sur les tarifs des offres de leurs banques selon l’étude Solucom & Opinionway. En effet, 1 français sur 2 a déjà fermé un compte pour des frais financiers imputés de manière inattendue. Le digital a largement facilité l’accès à cette transparence à travers le développement de simulateurs simples à utiliser (22% des clients font une simulation avant de souscrire), et de comparateurs de banques comme panorabanques.com (92% des clients n’hésitent pas à se renseigner avant de souscrire une offre ou un service bancaire).
- 42% des clients citent la possibilité d’effectuer des opérations par eux-mêmes comme l’une des principales qualités de leur banque et pour 22% d’entre eux, c’est même la première qualité, selon l’étude Solucom & OpinionWay. Ainsi, l’autonomie dans les activités bancaires au quotidien est devenue primordiale.
Pour des produits simples tels que la gestion des comptes ou les produits d’épargne, la souscription en ligne est devenue naturelle. A contrario, pour des produits plus complexes et très engageant tels que les produits patrimoniaux ou d’investissement (prêt, compte-titre…), le rôle du conseiller, sa proximité et les possibilités de personnalisation restent importants. Au final, selon l’étude Solucom & OpinionWay, 64% des clients souhaitent un modèle avec des conseillers contre 31% qui préfèrent un modèle totalement dématérialisé.
Des attentes qui rendent la conception des offres difficiles
Les banques doivent proposer des réponses face à ces attentes :
- Proximité et personnalisation : la banque doit être capable de proposer un dispositif multi-canal qui permet une mise en contact avec le conseiller au bon moment et sur le bon canal.
- Transparence : la banque doit anticiper la capacité des clients à comparer ses offres à travers la sphère numérique (comparateurs en ligne, blogs, forums, etc…) en proposant ses propres services de simulation ou de comparaison à l’instar d’AXA dans le secteur de l’assurance (quialemeilleurservice.com).
- Autonomie : la banque doit être en mesure de donner la main au client, proposer une souscription 100% en ligne et dématérialisée pour l’ensemble de ses produits, tout en intégrant le juste niveau d’accompagnement.
Les clients attendent également des banques en ligne une richesse des produits et les mêmes avantages qu’une banque traditionnelle. Les faire bénéficier de processus et d’outils de front et back office 100% digitalisés et bien articulés dans une stratégie cross-canal complexifie la conception des offres et services bancaires.
Ce n’est donc pas dans leur conception que les produits en ligne sont plus simples, mais dans leur compréhension et leur analyse grâce aux outils digitalisés qui aident les clients à mieux les assimiler (blogs, comparateurs, simulateurs, outils gestion smart).
Un exemple pour les assureurs
Si cette problématique est commune au monde de la banque et de l’assurance, le marché de l’assurance est néanmoins marqué par un paradigme différent :
- D’un côté, une audience digitale très largement inférieure à la banque, qui s’explique par la faible nécessité d’interaction des clients avec leur assurance au quotidien, alors qu’à l’opposé, les services bancaires génèrent une audience massive cumulant des dizaines de millions de visites et des temps de connexion mensuels supérieurs à 20 minutes.
- De l’autre, un potentiel énorme de développement des nouveaux services d’assurance du quotidien liés à l’avènement de forces émergentes du digital (Big data, objets connectés…)
L’offre en devenir d’Axa « payez comme vous conduisez » est d’ailleurs l’un des derniers exemples d’innovation produit / service. Le service digital doit être la clé : le secteur de l’assurance tient une opportunité sans précédent de transformer le rapport des clients avec leur assureur : multiplier les offres de service à distance en toute circonstance. Pour amener le client vers la souscription en ligne, il faut lui montrer que les services digitaux offerts le sont tout au long de la vie du contrat et pas seulement au moment de l’achat. À plus long terme, il sera peut être ainsi possible d’imposer le digital comme le canal générique de consommation et de souscription à ces offres.