Gender Marketing : ce que veulent les femmes…

Tandis que les offres de masse s’essoufflent, le Gender Marketing, lui, a le vent en poupe et séduit de plus en plus les assureurs, qui y voient un bon moyen de conquérir de nouveaux clients. Une segmentation fine de la population en fonction du sexe, accompagnée d’offres ultra-ciblées, gagne du terrain et permet de se différencier sur un marché où la concurrence est féroce. Constituant une cible marketing prometteuse, les femmes ont la cote depuis quelques années auprès des assureurs qui leur conçoivent des offres sur-mesure. Mais en fait, que veulent vraiment les femmes ?

Gender Marketing… « Les hommes viennent de Mars et les femmes viennent de Venus »

Cette pratique venant des États-Unis consiste à mener des actions marketing en fonction du sexe de la cible. Clichés et stéréotypes répondrez-vous ? Pragmatisme dirons-nous !
En effet, grâce au Gender Marketing, les marques ont la possibilité de s’adresser exclusivement à l’homme ou à la femme en prenant en compte leurs attentes respectives. Elles s’intéressent ainsi de plus en plus aux différences de pratiques de consommation féminines et masculines.
Formalisée dans les années 1970-1980 suite à la révolution sexuelle, cette pratique s’apparente aux “Gender Studies”, mouvement de recherches sociales qui s’interroge sur la place de l’homme et de la femme dans la société. Les marques partent du principe qu’il existe des différences de comportements d’achat en fonction des sexes et définissent une stratégie en conséquence.
Ainsi, le produit est façonné en fonction de son destinataire. Mais il ne s’agit pas de se contenter de mesures simplistes, comme créer un packaging bleu pour les premiers et rose pour les secondes : le Marketing to women se doit d’être beaucoup plus subtil.
Ainsi, lorsque l’on demande aux femmes « quelles marques vous rendent heureuses et pourquoi ? », deux grandes tendances se distinguent : les marques qui réconfortent et celles qui sont sources de confiance et d’estime de soi. Il ressort en effet des études d’opinion que les femmes ont ce besoin constant d’être soutenues, « chouchoutées », mais aussi réconfortées et rassurées. C’est dans ce contexte que les marques tentent de trouver une place de choix dans la vie des femmes, en leur offrant un véritable accompagnement qui répond précisément à leurs attentes.

Du Gender Marketing à la Gender Directive

Le 21 décembre 2012, la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a fait trembler le monde de l’assurance en prenant une directive mettant fin aux différenciations tarifaires en fonction du sexe de l’assuré. Fini donc les tarifications plus clémentes des contrats d’assurance automobile pour les femmes (ces dernières présentant une sinistralité moins élevée que les hommes).
La question du devenir du Gender Marketing dans le secteur de l’assurance se pose donc. Théoriquement, les offres d’assurance ne peuvent être distribuées uniquement pour les femmes. Cependant, rien n’empêche les assureurs d’élaborer des offres à tendance féminine comme les packs santé incluant des remboursements de la contraception. Les hommes ont donc le droit d’y souscrire s’ils le souhaitent, mais y trouveront-ils un réel intérêt ?

Des offres d’assurance façonnées pour les femmes

Ayant détecté les opportunités émanant de ces tendances, les assureurs ont suivi le mouvement, à l’instar de La Compagnie des Femmes. Premier cabinet de courtage entièrement dédié aux femmes, La Compagnie des Femmes propose des produits d’assurance automobile, habitation, retraite et santé, adaptés aux besoins spécifiques de la gent féminine. Du pack de médecine douce au remboursement de la pilule contraceptive, en passant par l’assistance en cas de crevaison, les offres sont différenciantes et innovantes. Ce nouveau concept a attiré plus de 2000 clientes au sein de ce courtier et propose des prix en moyenne 30 à 50% moins chers que le marché.
Hormis les avantages tarifaires, les femmes sont à la recherche de prestations annexes telles que l’accompagnement et le conseil, comme en témoigne le courtier Nousassurons.com avec son package « Nouveau Départ », destiné aux femmes divorcées. “Pour moi il ne s’agit pas de marketing mais de vécu. Je suis divorcée et je suis partie avec rien, même pas une serviette de toilette. Il a fallu que je me débrouille. Quand j’ai créé mon cabinet, je me suis dit qu’il fallait absolument aider ses femmes qui partent sans rien, et qui même parfois, n’ont pas les moyens de partir” comme l’explique Corinne Harriri, courtier en assurances qui a rejoint le réseau Nousassurons.com. Les femmes font ainsi face à des assureurs jouant également le rôle de médiateurs les équipant notamment d’une protection juridique ou d’une assurance en cas de manquement de la part de leur ex-conjoint lors du paiement de la pension alimentaire.
Lors de la conception d’une offre destinée aux femmes, il est primordial que ces dernières se reconnaissent dans les offres proposées et que leurs besoins spécifiques aient été entendus. Elles doivent pouvoir vérifier que leurs exigences et leurs préoccupations sont prises en charge pour adhérer au produit.

Une communication et une distribution fondées sur la proximité

Afin de sensibiliser la gent féminine, les assureurs positionnés sur ce créneau ont misé sur l’aspect « conseil » et proximité. La Compagnie des Femmes a ainsi fait le choix de distribuer ses prestations sous forme de réunion Tupperware. De cette manière, l’entreprise a recours à une cinquantaine de vendeuses, spécialisées dans l’assurance, qui sillonnent la France entière à la recherche de clientes potentielles. Cette méthode leur permet d’apporter des conseils « au féminin » sur des sujets parfois complexes comme le domaine juridique ou médical, et surtout d’instaurer un dialogue et un échange en direct, leur permettant d’être au plus proche de leurs clientes.
Concernant la fidélisation et la communication, les assureurs optent pour des numéros verts à disposition des clientes afin de répondre à toutes leurs interrogations et pour la création de mini-sites orientés sur l’information et la prévention. Le canal de distribution prend ainsi tout son sens pour adresser le besoin particulier d’échange et de proximité des femmes avec leurs assureurs.
Aussi, les entreprises misent sur l’effet de bouche à oreille afin de se faire davantage connaître. En effet, beaucoup de femmes souscrivent des produits pour les femmes de leur entourage et communiquent ainsi directement au sujet de ces offres leur étant destinées. Enfin, l’aspect partenariat revêt également une importance particulière. La collaboration avec des associations féminines permet aux assurances de développer leur visibilité et d’obtenir une certaine légitimité sur ce marché.

Offres sur-mesure, accompagnement et proximité sont donc les ingrédients nécessaires pour un positionnement réussi ! Le marché est porteur mais toutefois encore timide en France, face aux pays anglo-saxons plus avancés en termes de segmentation par sexe ou communauté