Alors que débute dans une semaine le Tournoi des 6 Nations, les amateurs de rugby ne sont pas les seuls à se réjouir. Les sponsors de l’événement se frottent également les mains, à l’image de la banque écossaise RBS qui s’est imposée jusque dans le nom de l’événement : Tournoi RBS 6 Nations.

 Une image de marque associée au plaisir et aux valeurs du sport

Le sponsoring sportif a le vent en poupe. Les entreprises investissent en échange d’une importante visibilité, parfois moins onéreuse qu’une campagne télévisée.

Grâce au sport, il s’agit de pénétrer la sphère affective du public, et développer une association inconsciente des sentiments positifs générés par l’événement. Porteur de valeurs comme l’engagement, le respect, le courage, l’esprit d’équipe ou la solidarité, on comprend donc aisément le goût des assurances pour le ballon ovale.

Le naming

Autre type de sponsoring très répandu outre-Atlantique et qui a fait son entrée dans la mêlée en France récemment, le naming consiste à donner à des stades le nom d’une marque. Le Matmut Stadium à Lyon et l’Allianz Riviera à Nice ont ainsi vu le jour ces dernières années. Laurent Martinez, directeur des études à KantarSport, précise que « l’ancrage local de la marque » et son « implication aux côtés du club ou de l’enceinte sportive » sont primordiaux pour assurer la légitimité du naming.

La GMF, assurément rugby

La GMF est certainement l’exemple le plus complet de cette amitié entre assurance et rugby : le groupe fait de ce sport une dimension à part entière de son identité. Une large partie de la communication de la marque est axée autour de l’état d’esprit et des valeurs humaines propres au rugby. 25 ans de partenariat avec la Fédération Française de Rugby, mascottes aux allures sympathiques, site web dédié, places réservées dans les stades pour les personnes à mobilité réduite et campagnes télévisées mettant en scène des joueurs, la marque fait tout pour s’humaniser, favorisant ainsi la confiance, l’affection, et donc le sentiment de proximité du public envers la marque.

Un enjeu majeur à l’heure de la loi Hamon : fidéliser les assurés. Il y a donc fort à parier que cette année encore, les assurances ne resteront pas au vestiaire !